Certo dia, um sujeito resolveu prender um cão em um compartimento todo branco com apenas uma passagem. No alto, uma sineta aguardava o momento de tocar para avisar o cão que a refeição seria servida. Por repetidas vezes o animal aguardava com a boca salivando o momento de comer. Até que a sineta tocou mas a comida não apareceu. Porém, o cão salivou do mesmo jeito. O sujeito chamava-se Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936). Ele tinha acabado de descobrir o que chamamos hoje de Reflexo Condicionado, uma das principais ferramentas da propaganda e da publicidade.
Quase ao mesmo tempo, outro sujeito resolveu pesquisar, não as neuroses e falhas humanas que lotavam consultórios e igrejas, mas o que, afinal, fazia as pessoas felizes. Abraham Maslow (1908-1970) era o sujeito e a teoria foi batizada como Hierarquia de necessidades de Maslow.
Não se canse ainda porque no meio disto tudo ainda existiu um “simpatico” nazista chamado Joseph Goebbels (1897-1945) que usava a repetição rápida de frases ou imagens em filmes e discursos para gravar no insconciente do povo alemão o que bem entendia. O recurso ficou conhecido como imagem subliminar que, apesar de proibida, ainda é muito usada na propaganda atual.
Trouxe você até aqui para que, agora que leu, entenda o que sentiu ao ver a foto acima. E use isso a seu favor e do seu processo criativo, já que você não é um cão e nem um nazista (ou os dois). É o que chamo de Publicidade Fofinha.
A publicidade (e a propaganda) fofinha trabalha com estes três fatores que em curtas palavras são: resposta condicionada (Pavlov) necessidades (Maslow) e repetição (Goebbels). Pode ser a loura da cerveja, a própria cerveja ou a loura e a cerveja repetidas vezes (oba!). Funciona com bebês sorrindo, filhotes de gatinhos ou cães, comidas saindo do forno, fast-food com cara de comida fresquinha, enfim, com tudo mesmo. O importante é deixar você satisfeito e querendo mais. Ou insatisfeito e querendo ir atrás.
A Publicidade Fofinha não busca aquele “Uau!” de outros processos criativos. O que ela quer é te prender, te seduzir docilmente, fazendo com que a sua mão procure rapidamente o cartão de crédito na carteira. E, de repente, lá se foi a dieta, a grana do aluguel e da Facu. Você já está pronto para ser dominado e seduzido e vê a si mesmo embarcando para um cruzeiro na Bahia com um sorriso estampado na cara e um BigMac na mão. Dançou, meu Rei.
“Peraí, eu sou publicitário e não caio nessa”. Cai e gosta porque isso é humano e (até certo ponto) bem positivo porque aproxima a criação do criador e o produto do cliente. Veja como você tem meio caminho andado por Pavlov, Maslow e Goebbels. Mas você ainda tem um problema…
Estes processos estão supervalorizados, não é mais tão simples. Grandes ofertas, milhares de ofertas para um público cada vez mais insatisfeito e carente que deseja mais e mais. A “invasão” do marketing na propaganda (sim, eles são diferentes) quebrou a relação do cliente dócil e satisfeito e o transformou em um consumista mimado. Bom para vendas? Nem tanto, as reclamações aumentaram (muitas isentas de sentido) e as devoluções também. O momento é de voltar as bases.
Comece se perguntando: O que me seduz neste produto por ele mesmo? Olhe o produto peladão, sem valores agregados. Depois comece a vesti-lo com sua identidade visual (design da embalagem, da arte e a própria forma do produto). Feito isso, passe para os valores intangíveis (aquilo que não pode ser comprado como alegria, felicidade, satisfação). A publicidade fofinha usa muito o intangível partindo do humor e do sentimento como recall para associação com a marca/produto porque garante maior branding. As pessoas enxergam sempre o que está mais de acordo com o seu conteúdo interno. Um bebê sorrindo para mães, o carrão para o pai e por aí vai.
É claro que as ferramentas acima são usadas em todos os recursos da propaganda. Deixei apenas uma pista para você reconhecer no seu próprio processo criativo a publicidade fofinha daquela puramente de marketing e desenvolver novos caminhos.
A sedução fica por sua conta. A criatividade também.
Até a próxima!
Originalmente publicado em: A Casa do Galo
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