A Devassa parte pra cima

Com uma estratégia ousada, a cervejaria Schincariol lança um novo produto, surpreende a concorrência e tenta conquistar espaço em regiões onde sempre patinou

Por Marcelo Onaga 02.03.2010 14h58

Depois de alguns anos sem nenhuma emoção, com executivos e marqueteiros comportados além do normal, o mercado brasileiro de bebidas foi recentemente surpreendido por uma novidade que avivou a milionária e tradicionalíssima disputa das cervejarias. Com uma estratégia de marketing que deve consumir 100 milhões de reais neste ano, a Schincariol pegou os concorrentes desprevenidos e lançou, durante o Carnaval, uma cerveja feita para incomodar a líder AmBev na Região Sudeste, o principal mercado de consumo no país. Personificada pela dublê de apresentadora e festeira profissional Paris Hilton, a Devassa Bem Loura invadiu os sambódromos do Rio de Janeiro e de São Paulo - e, pelo menos nessas praças e durante o período de folia nacional, conseguiu fazer mais barulho que a rival. Os executivos da AmBev bem que tentaram, mas nem mesmo a contratação às pressas da popstar Madonna, disfarçada de doação de 1 milhão de dólares a uma ONG de proteção a crianças, fez o tradicional camarote da Brahma atrair mais atenções do que o da Devassa com sua polêmica loira. Numa espécie de metáfora carnavalesca da situação, a escola de samba Unidos da Tijuca, patrocinada pela Schincariol, foi a campeã do Carnaval carioca. A Grande Rio, apoiada pela AmBev, ficou em segundo lugar.

Até chegar aos sambódromos, a Devassa fez um longo "ensaio". Tudo começou em 2007, quando a pequena cervejaria artesanal carioca foi comprada pela Schincariol, com sede em Itu, no interior de São Paulo. "Havia a intenção de colocar a marca Devassa no mercado de massa, mas levamos alguns meses para amadurecer a ideia", diz Adriano Schincariol, de 34 anos, acionista e presidente da cervejaria que leva seu sobrenome. O plano começou a ganhar corpo em setembro do ano passado. Sua base era dividir a marca em duas. Uma era a Devassa original, uma cerveja sofisticada, cara e bem aceita no mercado carioca. A outra era a Devassa Bem Loura, concebida para concorrer com as líderes de mercado Brahma e Skol, ambas da AmBev.

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